新媒体语境下Vlog的发展现状与传播策略

时间:2021-02-22

王迪,张义敏

摘 要 随着5G时代的来临,符合当下碎片化阅读习惯的短视频迎来爆发期。其中兼具短视频互联网传播优势和传统博客个人化特点的Vlog(视频博客)在短视频热潮中迅速兴起。但当前Vlog内容生产的同质化、易走向庸俗化等问题,也在一定程度上阻碍了其在短视频领域竞争力的提升。在这一背景下需要梳理概括Vlog在国内的发展现状及流行原因,并就其传播过程中存在的局限性提出治理与引导路径。

关键词 Vlog;传播策略;发展现状

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2020)22-0110-04

CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年9月29日,我国网民规模为9.40亿,互联网普及率达67.0%,我国网络视频(含短视频)用户规模达8.88亿,占网民整体的94.5%。可以看出符合当下碎片化阅读习惯的短视频已进入白热化的发展阶段,其中以UGC(User-generated content)模式为主的短视频新形式Vlog更是在各大视频平台迅速兴起。

1 Vlog發展现状和内容特点

Vlog全称为video log,源于海外视频网站YouTube。Vlog是在传统博客文字图片的基础上衍生出的一种视频新形式,即视频博客日志。Vlog通常采用第一视角拍摄,视频时长没有统一标准,大多作品时长为5~10分钟。Vlogger是Vlog的传播者和内容主体,以其碎片化的生活细节构成一部完整的Vlog,视频内容带有强烈的个人色彩。Casey Neistat(凯西·内斯塔特)被称为“Vlog之父”,他曾在YouTube连续600多天坚持更新Vlog,在海外掀起Vlog记录热潮,在他的影响下,Vlog逐渐受到大众关注。Vlog作为舶来品,2018年开始逐渐在国内走红,截至2020年10月,抖音平台话题“Vlog日常”已达到1 367.2亿播放量,B站“Vlog频道”达到238.4亿播放量,微博平台“Vlog超话”阅读量达到109.6亿,可以看出Vlog已在各大社交平台已经呈现出井喷式增长。

Vlog强调用视频记录生活中的所见所闻,相比以图文为主要形式的传统博客,视频博客(Vlog)更能够增强受众的代入感和沉浸感,增强了传播过程中传播者与受传者的交流互动。目前主流的短视频传播平台,如抖音、快手等,虽然有很多优质视频,但也不乏低俗,恶搞的题材,一些视频内容脱离了正常的审美走向。再反观Vlog,它克服了短视频传播泛娱乐化的弊端,没有过分哗众取宠、博人眼球的情节,更多的是节奏平缓的叙事,内容体裁大多是记录日常生活,美妆,旅行,开箱测评等内容,Vlog碎片化的叙事逻辑,满足着移动互联网时代下大众追求表达自我个性的需求,吸引着“95后”“00后”年轻人的围观。

2 Vlog在国内流行原因

2.1 专业平台及官方媒体的支持

在互联网时代,包括微博、抖音、B站、西瓜视频等网络平台都成为了Vlog传播的重要渠道,其中一闪、小影、vue、猫饼、剪映等具有视频剪辑和社交功能的专业化平台陆续上线,标志着Vlog这一长期寄生在视频网站的视频新形式有了专属移动终端[ 1 ]。微博、抖音、B站等平台也对Vlog陆续推出了扶持计划。Vlog视频的火热传播拉开序幕。如2019年6月,B站开启“Vlog城市猎人”主题活动,用户上传原创“旅行Vlog”,就有机会获得奖金及流量扶持。抖音也推出“Vlog十亿流量扶持计划”,并开放1分钟视频的发布权限。微博在2018年9月也曾发出“Vlog召集令”,用户30天内发布过4条以上Vlog,便可以申请微博Vlog博主认证,享受流量扶持等诸多政策。网络平台鼓励用户通过Vlog记录和分享自己的生活,鼓励用户从内容消费者变成内容生产者,实现内容变现,这些政策加持对Vlog在国内的传播起到了推动作用。

官方媒体的认定也间接实现了Vlog在国内的进一步推广。例如,突如其来的新冠肺炎疫情在全球爆发蔓延,疫情发生以后,中央广播电视总台央视纪录频道推出了《武汉:我的战“疫”日记》新闻记录短视频,视频采用Vlog这一新形式,以抗疫亲历者的视角讲述抗疫背后的温暖故事。Vlog制作周期短,制作播出后有效的缓解了因疫情产生的群体性焦虑,也让海内外观众在第一时间全面了解中国抗疫的真实情况。主流媒体对Vlog这一新形式的认定,也间接实现了Vlog在受众层面的进一步推广。

2.2 头部用户的引导作用

国内明星录制Vlog的第一人是欧阳娜娜,她首次录制Vlog在2018年2月,Vlog主要记录了她在海外留学的日常学习、穿搭、旅行等生活片段,展现了明星在荧幕之后的日常生活状态。受众往往对明星的生活具有一定的好奇心理,明星的加入一定程度上满足了普通大众对明星的窥视欲,拉近了与受众的距离。在此之后林允、易洋千玺、吴磊等明星也纷纷加入Vlog热潮,成为其中一员。明星往往有着一定的粉丝基础,基于明星效应,Vlog在受众中的影响力进一步提升。

国内第一批拍摄Vlog的代表性的博主有@你好_竹子、@大概是井越、@孙东山-Steven、@丁钰琼、张子凡scofield-等人,作为头部用户,他们本身就有一定的粉丝基础,加上他们的Vlog制作精良,堪称模版,传播效果极佳。比如@你好_竹子本就是摄影师出身,镜头语言、音响、后期制作方面的专业运用为其Vlog的成功传播奠定了良好基础,她的Vlog传达了个人理念,内容独具特色,画面也给观众带来了很好的视觉体验,吸引了一大批观看者。可以看出如今Vlog在国内呈现井喷式发展,明星和头部用户的加持起到了很大的推动作用。

2.3 受众需求的满足

拍摄Vlog时,Vlogger大多采用自拍式角度,从而展现出一种与观众平等化的视角,实现了虚拟的“面对面沟通”,使受众在观看过程中产生一种共通空间和在场心理,从而拉近了传播者与接收者之间的距离。同时,在面对生活和工作上的压力时,沉浸式的观看可以使观看者获得短暂的娱乐消遣和陪伴需求。且当受众长期关注某一博主时,也会在潜意识把对方当作自己的朋友。比如@你好_竹子在北京到上海租房的一系列Vlog中,她在Vlog中所表达的自己租房时的困惑、迷茫,会使有类似经历的观看者产生情感认同,以此增加了用户黏性。

Vlog片段化的视频特点符合用户碎片化的阅读模式,由于评论和弹幕、转发的设置,增强了Vlog传播者与接收者之间的互动性。比如美妆博主@深夜徐老师,她的Vlog内容主要是拍摄她的日常妆容和好物分享,在发布Vlog以后,她会根据粉丝的评论和弹幕建议选择下一期的美妆主题,促进了Vlog的再创作和再传播,这些交流互动也提高了受众在传播过程中的存在感,增加了受众的陪伴需求。受众在觀看Vlog时具有选择性,不同的Vlog主题满足了不同受众人群的需求,在当前人们时间碎片化的环境下,知识类Vlog随时随地学习的特点,对人们来说具有不可抗拒的吸引力,所以观看Vlog短视频成为人们吸纳知识的新途径。比如观看美妆和穿搭类的Vlog人们可以提升自身的审美能力和化妆技巧;科技测评类的Vlog可以使人们了解数码科技领域的新进展,拓展个人视野;旅行类Vlog可以使人们了解世界各地的自然美景,填补内心空白;经济类Vlog可以帮助人们建立正确的财富认知,规避理财陷阱[ 2 ]。

Vlog受众年龄20至29岁的群体占比达到50%以上,总体呈年轻化。如今受众主动性也有所提高,会选择自己兴趣相投的Vlog内容点击观看,且青年受众具有从众心理,受众在观看各式Vlog后,基于对这种视频新形式的好奇也开始进行创作拍摄个人Vlog。年轻受众表达欲和操作能力也比较强,只要你愿意去拍摄记录,就可以成为一个Vlogger。在拍摄Vlog之后可以分享到不同的社交平台和好友进行评论互动,社交功能加强了Vlog在人群中的传播力度。

3 Vlog传播局限

3.1 内容同质化

相比电影和电视剧,Vlog在视听语言方面更加随意,第一视角的拍摄方式加上晃动的画面反而增加了其内容的真实性,就像发朋友圈一样,每个人都可以在Vlog里呈现自己的想法,技术性要求相对较低,所以吸引了越来越多的年轻人加入Vlog大潮,但是人人都可以拍不代表人人都可以拍出精品。目前Vlog的大多主题内容以日常、美食、旅行为主,这样纯粹记录个人生活的Vlog容易形成流水账,且内容缺乏戏剧冲突,呈现同质化,也很难生成爆点内容[3]。

3.2 媒介素养欠佳

Vlog在创作方面经常出现抄袭问题,一些博主媒介素养欠佳,缺乏版权意识,因Vlog创作自由度比较高,且创作主体没有门槛限制,容易造成一些博主为了流量关注,展现一些博人眼球缺乏深度的视频内容。这种缺乏深度的内容,在Vlog碎片化的细节画面中不易被抓取,在发布过程中也缺少审核Vlog内容的完善机制。

3.3 算法推荐的弊端

各视频平台都具有基于算法机制的个性化推荐,视频平台会根据用户的兴趣关注推送相关的视频,受众长期观看同类型的视频,会使其接受的信息限制在某一领域,影响受众视野。同时,这种算法推荐也会造成新加入Vlog热潮的普通大众很难获得流量曝光,而原本拥有粉丝流量的博主会一直持在曝光度顶端,在传播过程中形成一种不平衡的发展,打压了底层Vlogger的生存空间。

3.4 过度商业化

人格化是Vlog作品的特点之一,有些部分博主为迎合品牌而失去了自身Vlog的内容特点,从而导致Vlog缺乏实质性内容,过度商业化使受众观看体验变差。在传播过程中,拥有粉丝流量的Vlog博主在某种程度上来说起着意见领袖的作用,具有一定的号召力,所以一些受众粉丝出于对明星的喜爱和崇拜,行为上会趋向于对明星的模仿,消费时容易受到明星效应的影响。

4 Vlog传播优化策略

4.1 提高叙事张力

当前我国Vlog视频大多数仍是以UGC(Usergenerated content)为主的生产方式,这种用户原创的生产内容,难以保证Vlog视频内容的质量和价值,制作Vlog应将PGC(Professionallygenerated content)模式的高品质与UGC模式的多元化相互嵌套和融合,拓展PUGC内容生产模式,提高质量,坚持精益求精。创作思维也应跳脱固有的模式,不可一味的模仿抄袭,找准用户的审美兴趣点和自身定位,努力发掘自身区别于其他博主的个性特点。比如@你好_竹子,她的Vlog在真实性的基础上扩展了创作能力,叙事张力较强,她的Vlog运用了戏剧冲突的模式,如Vlog中会时不时出现和男友吵架,和爸妈拌嘴的一些镜头,以此对情绪进行渲染,引起观众的好奇心理。在视听语言方面也有着较强的制作水平,Vlog整体给人一种独立自主的女性热爱生活的既视感,这种即多元化又高品质的视频内容可以更好地吸引和沉淀用户。

4.2 创新互动体验,营造沉浸式Vlog

Vlog是新媒体语境下的产物,Vlog要想更进一步发展,在短视频里占一席之位,必须与新技术融合,使其拥有区别于其他视频的竞争优势,打造沉浸式体验,积极尝试VR技术,以虚拟技术和人工智能技术为基础,进一步实现超现实化。比如在社会效用类型的Vlog中,做成沉浸式的VR(虚拟现实)+AR(增强现实)视频,使受众身临其境的沉浸式学习,通过这种新颖的形式走进年轻人,全方位的展现画面。

4.3 合理品牌植入

Vlog博主在平台上提供原创视频,输送优质内容,吸引了更多粉丝加入,粉丝则通过弹幕评论转发等方式与博主互动,激励博主创作,这样内容生产者与消费者就会形成良性循环,且具有商业变现的趋势。比如@林允在Vlog中经常性推荐化妆品、衣服及包包的品牌,这种分享可以使得博主和品牌、粉丝之间建立一种相互认同的关系,从某种程度上实现了广告的精准投放,达到了广告植入的最佳效果。但是Vloggr在视频植入广告时,应进行品牌合理植入,同时要保留自己的个性化特征。不要忘记其内容本身的价值意义,同时,对于商品品牌要进行严格挑选,保障商品品质,从而做到粉丝、博主、内容、和商业化的平衡。同时Vlog博主应抓住Vlog互动性强的特点,积极维护粉丝,创新视频内容并使用营销手段,从而提升Vlog的关注度与影响力。

同时,平台要持续深耕扶持Vlog发展模式,培养优质原创内容制作者,虽然如今各大视频平台已有支持Vlog发展的策略,但是扶持方面仅限于流量曝光和经济扶持,缺少对于培养Vlogger的完善体系,平台应把扶持重心放在Vlog博主生产优质作品内容方面,加大对优质用户的引导和激励。也可面向受众用户开设免费Vlog线上与线下体验课程,积极培养Vlog创作者。此外,平台应减少资本对于Vlog传播的过度干预,使其良性发展,打造平台自身的优质内容生态圈。

4.4 落实平台惩戒制度

Vlog为短视频领域注入了新的增长动力,但同时也带来了内容参差不齐,过度商业化等问题,为了坚固Vlog在短视频领域的地位,必须贯彻落实平台惩戒制度,加强视频内容的审核机制。目前,因缺乏严格的审核机制,短视频平台问题频发。比如,2018年,抖音平台一则“小女孩直播妈妈洗澡”的视频引起争议。小女孩用手机拍视频,却没有注意到身后的妈妈正在洗澡,导致妈妈在不知情的情况下“被直播”出去。对此Vlog平台应当根据其业务规模,同步建立政治素质高、业务能力强的审核员队伍,对一些庸俗化的视频内容实行先审后播制度,建立关闭账号等一系列监管措施。

4.5 加强Vlogger社会责任感

Vlogger作为Vlog的直接生产者,更要负起内容自查自纠的创作主体责任。不应一味追求猎奇猎艳,用一些“三俗视频吸”引用户,与主流价值观背道而驰。政府需制定相关法律制度警示约束博主,引导其适应社会主流价值观。特别是应注重加强头部用户与名人明星的社会责任感。Vlogger应多创作具有正能量内容的视频,如疫情期间社会各界人士的无私奉献,屠呦呦团队的最新研究成果,张桂梅女教师扎根云南贫困山区支教。这些视频起到了一定的社会教育作用,也通过短视频传播感染了社会大众。这种类型的短视频值得Vlog博主学习研究。

5 结语

2020年,Vlog这一符合当下碎片化内容消费习惯的短视频迎来爆发期,这一新鲜血液的注入,将成为短视频市场新一轮的驱动力。Vlog的出现是对抖音、快手等粗放型短视频生产与制作的一次颠覆性的净化。但Vlog若想长久发展,必须优化传播策略,才能在短视频类型中占有一席之地。

参考文献

[1]吴洪莉,刘梦娇.VLOG:短视频下一个爆发点——基于B站的热门Vlog视频内容生产策略分析[J].湖北第二师范学院学报,2018,35(6):129-132.

[2]陸星宇.从需求看短视频内容知识化转向[J].家庭科技,2020(8):21-23.

[3]幸念.Vlog的传播价值与传播局限治理[J].青年记者,2020(15):39-40.

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