传统手工艺自媒体的发展策略

时间:2021-02-22

戴杨

摘 要 近些年,日新月异的新媒体行业给衰落的传统手工艺行业带来了新机遇。传统手工艺利用新媒体进行宣传,对传统文化的当代发展具有重要意义。文章以哔哩哔哩视频平台的个人账号“卢正义的雕刻时光”为研究对象,分析其发展策略,以期为传统手工艺类自媒体的建立和运营提供经验参考。经过对“卢正义的雕刻时光”的研究,发现其具有内容结构统一、重视场景与人物、情节有趣的内容特色,以及受众定位明确、尊重受众的收看规律、打造个人IP的运营策略,据此总结出对传统手工艺自媒体具有普遍指导意义的启示,包括明确账号传播目的、把握受众需求、建立人物IP等。

关键词 B站;传统手工艺;内容;运营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2020)22-0118-04

目前,传统手工艺的发展面临困境。在大机器生产的冲击下,传统手工艺行业因为生产周期长、成本高而出现竞争力下降、市场需求少的问题,同时还面临着其他难题:人才呈现老龄化趋势,人力资源稀缺;创新意识弱,产品的制作与运营缺乏创意,固守传统思维。但随着网络媒体兴起,传统手工艺迎来新的历史机遇:电子商务扩大了销售市场;网站、App提供了学习交流平台;网络宣传可以提高传统手工艺的知名度。

如果利用新媒体弘扬传统手工艺,可以使相关的内容广泛传播,在扩大传统手工艺产品销路的同时,也能为传统手工艺行业吸引年轻人才,具有一定的文化意义和商业价值。哔哩哔哩视频平台(以下简称“B站”)是深受中国Z世代①喜爱的新媒体平台,具有活跃度较高的年轻用户群体。B站的“卢正义的雕刻时光”个人账号定位于传统手工木雕的制作展示,仅运营约5个月时间就获得百万粉丝,成为传统手工艺类自媒体的翘楚,显然对于促进传统手工艺内容的传播有重要指导意义。

1 “卢正义的雕刻时光”的发展

从整体上看,B站传统手工艺类自媒体的视频作品大多数由非影视专业的普通人制作,专业程度较低,播放量也基本偏低。视频时长一般在10分钟内,内容多是科普类微纪录片;或者是产品制作过程的完整记录,趣味性较少。

“卢正义的雕刻时光”是一个定位为传统手工木雕的B站自媒体账号,经营账号的团队阵容有两人,其中一位是视频中出镜的主角——木雕手艺人卢正义,另一位则是幕后人员阿伟。第一个视频于2020年5月20日发布,至今总共发布29个视频,视频形式从早期的竖屏视频变为如今的横屏视频,每个视频都展现了卢正义如何制作一个木雕作品。根据“飞瓜数据”②的统计显示,截至2020年10月23日,“卢正义的雕刻时光”的粉丝总数为126.1万,平均播放为242.8万,平均点赞为26万。截至2020年10月19日,“卢正义的雕刻时光”在“新站”③和“飞瓜数据”的“手工绘画”类B站账号的综合指数排行榜中都是周榜第一名。

2 “卢正义的雕刻时光”的发展策略

2.1 贴近生活且幽默风趣的内容特色

“卢正义的雕刻时光”能在B站传统手工艺领域脱颖而出,源于独具特色的高质量内容。从该账号发布的所有视频中,能看出其具有鲜明的风格特色,在遵循相应的内容制作规律的同时,保持每条视频在风格上高度的一致性。

2.1.1 内容结构统一

除了《我上浙江电视台了》期与浙江电视台合作的特别节目外,“卢正义的雕刻时光”的视频都遵循相同的内容范式:

其一,开头以情景式对话引入雕刻主题。如视频《论如何从木头里取出卡卡西(高清/露脸/贵在真实)》的开头,阿伟对卢正义说“小卢,今天做个卡卡西,不戴口罩的”,说明本期视频的雕刻主题是动漫角色“卡卡西”。

其二,展示雕刻过程。这一部分的鏡头语言基本为特写镜头,画面主体以雕刻中的木雕为主,专心雕刻的卢正义为辅,旨在展现卢正义雕刻的完整过程。

其三,展示雕刻成品。这个部分的画面一般是对木雕作品的系列特写镜头。画面构图的角度、景深呈现多元化,以便于尽可能地完整展示木雕作品的细节。

其四,在结尾提醒观众进行互动,通常会播放由卢正义口述的旁白——“我叫卢正义,一个年轻的木匠人,你的每一个点赞与关注都是对中华传统手工艺的传播和认可。”

如上,一个视频被分为泾渭分明的四个部分,结构清晰明了,能降低新观众的认知门槛,利于吸引新粉丝,同时也有助于提高内容的辨识度,形成独特风格,加深账号在观众心目中的印象。

2.1.2 通过符号搭建农家风格的场景与建立质朴的人物形象

人类可以通过符号体系来传播信息。符号分为信号和象征符,其中象征符是人类实践的产物,它既可以代表具体的事物,还可以传达抽象的概念、思维等。

“卢正义的雕刻时光”通过影像符号体系,向观众展示了简陋的茅草棚和农村土狗等符号,构建起乡土农家的场景,使视频内容更生活化,给予观众亲切感。另外,农家风格的场景与时尚的木雕动漫手办形成格格不入的反差感,能激发观众的好奇。

同时,通过卢正义口音偏重的口语、脚上的拖鞋、短袖短裤的简单打扮等象征符建立起淳朴的人物形象,帮助观众加深对卢正义的认知。

2.1.3 设计具有趣味性的情节

“卢正义的雕刻时光”的剧情内容大多集中于开头的对话,这一对话会结合趣味性较强的情景设计,通过卢正义的个人特点或热点话题设计笑点。

如《给妹妹雕刻一只皮卡丘》视频中,已过七旬的卢正义调皮地让小女孩喊自己哥哥;《用木头雕刻 火影忍者 自来也》视频中,摄像师阿伟说动漫角色自来也的头发没有卢正义多,接着镜头特写卢正义摸摸斑秃的头顶,答“我觉得也是”。这些情节表现出卢正义自信、追求年轻的可爱性格,令人忍俊不禁。

“卢正义的雕刻时光”通过一致的内容结构、特色的场景和人物、有趣的情节这一系列措施保证了内容的独特性和可看性,形成了自己的内容特色。

2.2 受众导向的运营策略

作为一个自媒体账号,“卢正义的雕刻时光”的成就肯定与其运营手段密不可分,该账号符合传播规律的运营手段促进了自身顺利发展。

2.2.1 受众定位明确,满足受众需求

B站起初是ACG(动漫游戏)社区,如今仍聚集着大量二次元群体。“卢正义的雕刻时光”将目光聚焦于这一群体,雕刻主题多为动漫,契合了受众的兴趣,而且为了满足受众需求,常在评论区询问粉丝想看什么木雕作品。

同时,“卢正义的雕刻时光”非常重视粉丝意见,注意优化观看体验。如采纳粉丝建议将视频由竖屏拍摄改为横屏拍摄,增加雕刻成品的特写镜头。

2.2.2 尊重受众的收看规律

“卢正义的雕刻时光”注重点对点网状传播的交互性,时常与粉丝进行交互,使粉丝在互动体验中获得情感连接。譬如,主创人员通过在评论区回复粉丝,加强了粉丝的参与感:一位粉丝评论“小卢啥时候雕个陈睿④”,运营主体回复“真的可以吗”,引发不少网友评论,如“是小陈的荣幸啊”,这构成了愉快的互动氛围和体验。

“卢正义的雕刻时光”注意提醒观众进行交互,外在的提醒利于刺激用户产生互动行为(点赞和评论等),提升观众的活跃度。如在视频中设计暗示观众互动的情节:卢正义问“硬币”有什么用,画外音答“硬币”可以让视频被更多人看到,卢正义便说“那我也要好多硬币”。

社会处于碎片化时代,注意力是稀缺资源,自媒体如果更新时间混乱、更新间隔长,则容易流失粉丝的注意力,使粉丝数量和活跃度下降。“卢正义的雕刻时光”更新规律,一般一周更新一个视频,这利于粉丝养成固定的观看习惯,同时保证账号有持续的曝光度,避免流失粉丝。

2.2.3 打造个人IP

视频内容以手艺人卢正义为中心,突出人物特点,正在初步形成个人IP。

卢正义这一形象的特点鲜明,而且反差大,辨识度高:外表平凡,却有高超的木雕手艺,粉丝在弹幕戏称“火云邪神⑤的退休生活”;身体衰老,却展现出年轻的心态,如卢正义在账号简介中自称27岁,喜欢小女孩喊自己哥哥等,因此粉丝戏称“27岁程序员转行做木匠”。

如上,“卢正义的雕刻时光”的运营策略中受众的重要性十分突出,同时配合打造个人IP的手段,构成了一个较为全面、系统的运营方法。

3 现存问题与优化建议

目前,“卢正义的雕刻时光”仍存在一些不足,随着账号逐渐发展,自身问题慢慢暴露,在一定程度上制约了未来的发展。

3.1 变现方式单一,建议尝试粉丝圈文化变现方式

“卢正义的雕刻时光”的商业模式较单一,包括以流量获取平台分成和为广告主进行商业推广两种方式。如發布《从木头里取出一只长腿手办》视频为“高能手办团”手游进行宣传。

建议探索“养成式”自媒体的商业路径。根据柯碧惠的观点,“养成式”自媒体会根据受众反馈进行内容生产,其受众会主动参与评论、直播、向自媒体提出自己的建议,“卢正义的雕刻时光”显然属于“养成式”自媒体。

针对“卢正义的雕刻时光”的账号类型和传播目的,建议可尝试“养成式”自媒体中的粉丝圈文化变现方式,包括建立粉丝群、直播、周边产品等措施。此外,还可尝试多元化的线下活动,比如木雕展览。

3.2 题材单一,建议选题多样化

“卢正义的雕刻时光”的大多数视频是雕刻经典动漫人物,易产生审美疲劳。而且二次元文化仍属于小众的亚文化,具有一定壁垒性,相关内容的传播范围可能会受限。运营主体也意识到了这一问题,在自评中表示将拓展更多选题。截至2020年10月25日,“卢正义的雕刻时光”的非二次元视频主题包括:特朗普、孙悟空、英雄联盟总决赛奖杯,这三个视频与热点紧密相关,受众反响不错,可以算作丰富题材范围的良好尝试。

建议依然不可放弃动漫主题,需要保持一定的动漫选题数量,以维护已有粉丝中的二次元群体。不过选题可拓展至ACG领域,尤其是此前涉足较少的国创领域,比如热门国漫和国风游戏。另外,中国神话、历史、影视、热点等方向也值得尝试。

3.3 缺乏深度的知识普及,建议挖掘深度的视频内容

视频时长短,一般为3分钟左右,仍停留在展现雕刻过程、成品之精美的器物层面,没深入挖掘匠人精神和木雕文化。

建议可适度展现卢正义的生平、感想、与学徒的日常教学和生活,或者详细讲解木雕作品的制作过程,以此来介绍木雕技艺,加深观众对木雕手工艺的了解。

综上,“卢正义的雕刻时光”最明显的不足包括变现方式单一、题材单一和内容深度的欠缺,这些问题若得不到解决将会限 制后续发展的空间。因此,有针对性地提出了尝试粉丝圈文化变现方式、选题多样化、拓展更多视频内容以介绍木雕技艺的建议,以期优化运营方案,提升“卢正义的雕刻时光”的发展潜力。

4 “卢正义的雕刻时光”对其他传统手工艺类自媒体的启示

根据特殊性和普遍性的辩证关系原理可知,普遍性与特殊性相互依存,特殊性中亦包含着普遍性。通过以上对“卢正义的雕刻时光”个案的深入分析,可以总结出适用于所有传统手工艺类自媒体的经验和规律。

4.1 账号传播目的明确化——弘扬中华传统手工艺

根据陈冰琰的研究,从整体上看用户在B站内接触传统文化类型视频的原因主要是希望提升知识和审美素养。大部分B站用户都是高素质的年轻群体,他们具有对传统文化的正确价值判断和较高的审美能力,有追求自我提升的意识,因此对传统文化类视频抱有知识提升和审美体验的期待。“卢正义的雕刻时光”视频结尾处常出现“你的每一个点赞与关注都是对中华传统手工艺的传播和认可”的话语,这正是对自身账号属性的明确定义,评论区中不少网友都表达出对传统木雕手艺的赞赏。传统手工艺类的自媒体应坚持以弘扬中华传统手工艺为目的,以达成社会效益和经济效益的统一。

4.2 解读受众,把握受众

“使用与满足”理论中,受众具有一定的能动性,他们的媒介接触活动都是带着特定需求和动机、企图获得满足的过程。“卢正义的雕刻时光”的雕刻主题多为经典动漫,正与其受众——二次元群体的需求相契合,同时运营主体注意尊重受众的收看规律,包括经常与粉丝进行双向互动等。因此,传统手工艺类自媒体需要准确定位受众,把握受众需求,完成自身内容与受众需求、兴趣的平衡,并且根据受众的收看规律制定合适的运营策略。

4.3 建立人物IP

很多传统手工艺类的B站自媒体将手艺人当作“工具人”,在视频中并不露脸,内容仅聚焦于产品制作。但以统一的人物形象为中心呈现传统手工艺,才利于形成独特标识,防止因为“跟风”“内容同质化”而失去竞争力,而且有助于长远发展,形成品牌效应。“卢正义的雕刻时光”正建立了一个极有辨识度的“大爷”形象,其深藏不露、心态年轻的人物特点成为粉丝经常调侃的话题。

4.4 降低门槛,深入浅出

“卢正义的雕刻时光”的视频语言通俗、结构简单、富含趣味,使观众的认知门槛较低,对传统手工艺了解不深的普通大众可以获得良好观看体验。传统手工艺自媒体应注意使内容门槛处于观众可接受的范围内,同时平衡好娱乐化与文化传播之间的关系,避免观众觉得晦涩、无聊或者缺乏实质性内容。

4.5 初期注意专一性,后期需要多元化

“卢正义的雕刻时光”通过木雕动漫手办形成自己的特色,却也因题材单一而新鲜度不高,传播范围有限,商单类型也受到限制。传统手工艺自媒体在运营初期需要以单一内容加深观众印象、固定已有粉丝、争取精准的算法推荐,后期内容则需要以原有选题方向为中心逐渐向四周发散,做到题材多元化,以便于商业变现和长远发展。

总之,若希望建立和运营传统手工艺类自媒体,具有可行性的措施包括:明确传播目的为弘扬传统手工艺;了解受众需求,深刻理解受众;保证内容的易读性;建立与发展人物IP;初期保证内容的高度专一,后期需要多元化发展。

5 结论

促进传统手工艺类视频内容在新媒体平台的传播有助于传统手工艺行业的复兴和传承。“卢正义的雕刻时光”个人账号作为B站传统手工艺类自媒体中的佼佼者,其内容特点和运营策略具有较高参考价值。通过研究“卢正义的雕刻时光”,总结出其内容具有内容结构统一、构建农家风格的场景与建立质朴的人物形象、情节设计富含趣味的特色,其运营策略包括受众定位明确、尊重受众的观看规律和打造个人IP,但目前存在变现方式单一、题材单一、缺乏深度知识普及的问题,制约了长远发展。其他传统手工艺类自媒体可根据“卢正义的雕刻时光”得到具有普遍意义的启示,即需要以弘扬传统手工艺为传播目的;深入了解受众需求;建立人物IP;保证内容的易读性;初期内容需要高度专一,后期走多元化发展道路。

注释

①Z世代:指1995-2009年之间出生的人群,是深深受到互联网和电子科技产品影响的一代人。

②飞瓜数据:一个短视频领域的数据分析平台,提供数据查询、运营和监控的服务。

③新站:一个针对B站开发的数据分析平台。

④陈睿:bilibili董事长兼CEO,常常被B站网友当作调侃的对象。

⑤火云邪神:电影《功夫》中的角色,貌不惊人,但武艺高超。

参考文献

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