多文化背景下视频博客营销中Vlogger对受众的影响

时间:2021-02-22

董一凡,刘霏霏,陈晓玉

摘 要 视频博客是短视频类内容营销里冉冉升起的新星,近几年来从国外到国内,观看视频博客逐渐成为人们喜爱的娱乐方式,这同时也促进了内容引流,广告变现的完整产业链的形成。而Vlogger(视频博客制作者)是连接用户与产品的关键。文章基于文献综述、问卷调查以及实验法,结合技术接受模型,来研究多文化背景下Vlogger在进行广告营销时的角色和影响。最后是关于Vlogger特性与视频内容的联系、Vlogger对于用户的价值观引导等问题的思考。

关键词 多文化;Vlog;Vlogger;广告营销;影响力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2020)22-0018-05

基金项目:本文是上海理工大学2020年上海市级大学生创新创业训练计划项目“多文化背景下非接触式营销的客户关系分析及营销效果调查研究”(编号:SH2020155)的部分研究成果。

视频博客(Vlog)最早于2012年出现在海外视频网站Youtube,并受到大量互联网用户的喜爱。2018年,伴随着短视频的大潮流,Vlog概念逐渐走入中国。Vlog广告营销是由于Vlog的兴起而产生的新型非接触式营销模式,是指Vlog创作者用视频的方式来记录生活、表现性格、输出价值与观点的同时,在视频中直接或间接进行某品牌产品的宣传或营销[ 1 ]。在信息化的今天,互联网上的社交媒体促进着人与人之间的交互,信息的流通,也带来了基于社交媒体的商机。随着直播、小视频、微博等各类社交方式的流行,直播带货、公众号推荐等营销模式频频出现,使得面对面销售模式逐渐转到线上非接触式销售模式。更多流量开始聚焦于线上营销,由此,Vlog逐渐发展成为线上营销的新方式。

国内很多学者都对Vlog营销进行了研究,朱晔蕾对于Vlog广告的营销价值进行了讨论[ 1 ];王慰研究分析了这一新的媒体样态作为新的品牌营销出口在中国的发展情况,认为机遇与挑战并行[ 2 ]。在对于Vlogger的研究方面,2006年Lee和Watkins发表了关于Vlogger对奢侈品消费者在品牌认知方面的影响的研究[3];邱敏、张翔研究表明Vlogger与受众的深度互动增进了受众对品牌的好感度,这成为了Vlog的营销优势[4];同样,顾丽琴、高永玲通过Vlogger对消费者购买意愿的影响研究发现,Vlogger的可信度、相似性和吸引力对准社会互动影响显著,从而正向影响消费者的购买意愿[5]。本次研究在多文化背景下,探讨Vlogger在广告营销中对于用户的影响力,同时基于探究结果来对Vlogger特性和视频内容的关系、Vlogger如何引导用户价值的正确走向等问题进行思考。

1 对于Vlogger在视频博客广告营销中的影响的问卷设计理论及基本假设

技术接受模型(Technology Acceptance Model,简称TAM)由戴维斯在1989年提出,该模型通过对理性行为的研究来解释说明用户对计算机广泛接受的决定性因素[6]。而该模型对于用户行为的研究,主要通过感知有用性和感知易用性两个决定因素,其中感知有用性指用户认为该技术能够提高自己的工作业绩,可以理解为该技术或产品对用户的帮助性;而感知易用性是指用户对于该技术或产品的操作是容易的,即技术或产品的使用便捷性。

因为具有研究用户行为和接受度的特性,该模型也被大量应用于对于互联网、社交媒体用户的调查。张琴在研究短视频用户对Vlog的接受度中,就使用了这一理论模型,进行用户行为探究[7]。

由于本文主要探究Vlogger通过视频博客的形式进行广告营销时,其本身对于用户的影响,因此本次调查问卷在技术接受模型体系下设计问题,通过作对比、相关性讨论等方式,对Vlogger的影响因素和影响程度提出假设,并进行实验探究。

首先,本次问卷由两部分组成,第一部分是对于用户的基本信息获取,设计问题包括性别、年龄、学历、接触Vlog的频率等,通过对于相关文献和数据的汇总及分析来决定问卷投放对象。蚁坊软件大数据显示,在2019年Q1微博Vlog用户中,“95后”占比42%,“90后”和“00后”分别占22%、20%[8],由此可知Vlog的主要受众是“95后”到“00后”的青年群体。因此本次问卷调查的主要投放对象是高中生、大学生和研究生。

问卷设计的第二部分主要基于感知有用性和感知易用性进行问题设计,此外结合信任、购买意向和实际购买情况等因素,研究Vlogger对用户的影响因素及影响程度。

1.1 感知有用性

針对感知有用性方面,问题设计的理念是用户认为Vlogger的专业素养或具有的特性对于用户在购买产品上有帮助。因此提出假设H1:用户对于Vlogger进行广告营销存在感知有用性会对产品购买产生正向影响。

1.2 感知易用性

针对感知易用性方面,问题涉及的理念是用户认为Vlogger相对于其他视频制作者具备的特性使得自己能够更容易地理解产品、产生购买意向,从而达到营销目的。因此提出假设H2:用户对于Vlogger进行广告营销存在感知易用性会对产品购买产生正向影响。

此外,本次问卷设计采用李克特五级量表,问卷选择答案共涉及5个变量,表示用户对于选项的态度,其中,1表示“很不接受”,5表示“很接受”。

2 Vlogger对用户影响的实验结果分析及假设论证

2.1 数据收集与分析方法

本次研究使用的数据收集方法为问卷调查法,分析方法有一致性检验(克隆巴赫信度),使用的统计学工具有Excel、SPSS2.0。

2.2 调查结果与用户描述

本次回收問卷共189份,剔除无效问卷和“完全未接触过Vlog”的问卷共12份,有效问卷177份,有效率达93.65%。用户中男性占比27.96%,女性占比72.04%;用户年龄主要分布在25岁及以下,其中20岁以下用户占26.88%,20至25岁占67.74%;学历分布主要集中在本科或大专,占比91.94%。观看Vlog的频率在“较多”占比32.26%,频率“一般”占比31.72%,频率为“经常”占比12.37%,共计76.35%;“因观看Vlog而达成消费的频率”中,“非常少”占比22.6%,“较少”占比33.33%,“一般”和“较多”共占比44.06%。因此本次的调研对象对于Vlog是基本熟知的,且几乎全部通过Vlog广告营销购买过产品或有购买产品意向,具备参与调查的素质,能够提供较为准确的Vlog受众侧写以及Vlogger的营销影响数据。

2.3 结果分析与假设论证

2.3.1 用户对于Vlog广告类型的偏好

由于需要验证假设H1是否成立,设计问题“用户对于Vlog广告类型的偏好”,其中选项专业测评类属于Vlogger本身对于用户能够提供帮助的广告类型,该问题回收数据的信度分析见表1。

从表1可知:信度系数值为0.732,说明调查的数据信度质量较好。“项已删除的α系数”数据显示,任意题项被删除后,信度系数并不会有明显的上升,因此说明题项应该被保留。“CITC值”数据显示,分析项的CITC值均不小于0.4,说明分析项之间具有较好的相关关系,同时也说明信度水平很良好。综上所述,研究数据信度系数值高于0.7,数据信度质量高,可用于进一步分析。

从图2可以发现,对于专业测评这一类广告营销手段,用户表示较为接受和很接受的人数共有89人,占比50.28%,是占比第二高的,而对该类型明确表示不接受的用户仅占15.25%。基于用户对于专业测评的接受度,可以发现Vlog观众对于专业测评类的广告较为接受,该结果与众多研究结果相符合,即用户群体较之非专家,会对专家进行的产品宣传、信息传达更为信任。这一现象尤其体现在电子产品测评、游戏测评等具有一定技能门槛、要求知识储备的广告领域。例如,B站著名视频制作者“老师好我叫何同学”创作了很多高质量、百万播放的测评类视频,而他最著名的超2 200万播放的视频——测评5G,是他作为北京邮电大学的学生在5G覆盖的北邮校园进行的测评,他的专业是通信工程与管理,因此他的关于通信技术、电子产品的测评,往往具有专业性的角度和思考,这也是他的视频能够吸引众多观众观看的理由之一,即观众能够通过他的讲解,了解到自己无法单独获取的知识和信息,从而获得帮助,这就体现了用户的感知有用性。

2.3.2 对于用户感知有用性和感知易用性的调查研究

由数据可知,用户对于Vlogger类型的偏好中,选项“学术大牛或专业人士”占比53.11%,是最高占比,“网红”“猫狗等动物”“明星”等选项占比也都超过50%,而素人(即与明星相对的普通人)却也达到了44.07%的高占比。分析该数据能够发现,用户对于学术大牛或专业人士的偏好态度,与用户对于专业测评的Vlog的喜爱程度相呼应,充分说明用户认为感知有用性对于他们而言是很重要的,用户需要并且想要与拥有专业知识的人来进行专业领域的信息传递与交流,因为这对他们在购买产品上有帮助作用。

为了确保分析的严谨,以及数据能够真实反映用户的感受,问卷同样设置了对比问题“用户是否接受关注的Vlogger跨领域或跨专业进行广告营销”,该问题的选项仍然采用李克特量表,从1到5,分别表示从“很不接受”到“很接受”。

通过数据可以看出,有20.37%的用户表示接受,29.94%的用户明确表示不能接受,49.72%的用户持中立态度。可以看出,用户对于“Vlogger跨专业或跨领域进行广告营销”并不主张支持,因此也可以呼应用户对于专业人士的广告效益的认可,保持了用户对于Vlogger感知有用性的要求。

此外,图4也清晰地表达出素人这一新型Vlogger群体的受欢迎程度,即普通人制作的Vlog对于同样是普通人的观众,却具有企业家等不可达到的吸引力。在这一点上,有研究表示Vlogger们制作的内容能够吸引观众很大程度上是因为Vlogger们的生活与工作方式异于常人,从而引发观众的窥探欲以及对Vlogger所呈现的“理想生活”的渴望[9]。而也有研究认为,正是因为Vlogger与观众的相似性,促进了他们彼此间的准社会互动,从而激发了消费者的购买意愿[5]。从本次调查数据可知,因为Vlogger中的部分人是普通人,他们与观众的心理距离被缩小,观众不会像看待明星或是专家那样来看待同为素人的Vlogger们,从而会产生更多的同理心和包容度,这在观众评价视频创作质量与广告质量方面都是很重要的决定因素。当素人Vlogger进行产品宣传、使用和分享时,用户的体验感就会更真实,并且因为“素人”这一贴近自己的特性,更容易加深对产品的理解和购买欲望,这体现着用户的感知易用性。

2.3.3 用户消费原因调查结果与对于假设的分析

要研究感知有用性和感知易用性是否对用户在购买上产生了正面影响,即完成对于假设H1和H2的论证,笔者又设计了“用户进行消费的原因”这一问题,在回收的数据中,信度系数值为0.805,不小于0.8,因而说明研究数据信度质量较高。“项已删除的α系数”数据显示,任意题项被删除后,信度系数并不会有明显的上升,因此说明题项应该被保留。综上所述,研究数据信度系数值高于0.8,数据信度质量高,可用于进一步分析。

通过数据可知,在用户进行“消费原因”的选择上,有53.67%的人是出于“对于Vlogger的信任和喜爱”而进行消费的,而消费的基础——信任和喜爱,是基于用户对于Vlogger的感知有用性和感知易用性的结合,从而表达态度、做出行为。这也反映了H1与H2内容中,用户的感知易用性和感知有用性对于用户表示想要态度和行为意向的正向影响。同时印证了许多研究表明的,用户不会因为Vlogger单一的特性就对其营销的产品产生购买欲望。本次调查发现,由于Vlogger具有的一定特性,包括专业素养、身份等,使用户因为他们的特性而感到他们的营销对自己有帮助,而且使自己能够更容易地理解信息,从而产生了购买欲望。

3 关于Vlogger在视频营销时,本身对于用户的影响带来的问题与思考

3.1 Vlogger的个人特性与视频内容密不可分

本次研究集中于Vlogger在营销中对于用户的影响因素以及影响效果,而之所以Vlogger会产生影响,原因在于Vlogger身上存在的特性使得用户产生了相应的反应,在这一过程中,用户的感知有用性和感知易用性共同促进了信任、喜爱的产生,而这种信任和喜爱,不仅会加深用户的感知性,更会正向影响他们表达一定的态度、做出一定的行为,对广告营销的产品进行购买只是行为之一。

而Vlogger这种个人特性是多方面的,包括身份、背景、学历等,例如Vlogger素人的身份会使用户在观看Vlog时,因为身份的相似而感同身受、产生包容心态;比如明星等身份在粉丝眼中自带光环,会因为Vlogger生活方式或拍摄内容与自己的生活差别巨大,而产生好奇的窥探欲;而猫狗等小动物作为Vlogger,更是天然的猫粮、狗粮等广告营销的不二选择。同样,言谈举止,处事方式,行为习惯,甚至是口头禅也都可以成为一名Vlogger的特性。但笔者认为,这一切的基础在于这些特性是在Vlog中体现的,即Vlog成为Vlogger的平台,成为他们表达自己特性的媒介,但二者之间的联系却并非单向,而是互相映衬的。Vlog的制作内容往往也要依靠Vlogger的特性作为基础,例如专业测评类Vlog的内容来自于Vlogger的专业知识、技能;设计剧情类的Vlog就要求Vlogger具有表演天分、镜头面前的自然感、写剧本的能力以及熟练的拍摄技术。综上所述,Vlogger的特性与Vlog是密不可分的,Vlogger通过Vlog来展示自己的特性,每一个Vlog也因为制作者特性不同而成为独一无二的存在。

3.2 Vlogger做好正确价值观引领的要素

由于Vlogger不论在营销中还是视频内容制作上,都是在对用户进行价值观输出,而鉴于Vlogger的群体组成复杂,有着素人与明星,专家与表演者等,很多时候用户面对的是多文化的复杂价值观输出,有时甚至会出现错误的价值观引领。而关于Vlogger们应该怎样正确引领用户的价值观,笔者认为者应该从Vlogger自身、平台监管以及观众监督三方面进行。

对于Vlogger来说,首先应该明确自己的影响力,在对用户进行价值观输出时,先要确立自己正确的价值观,明白作为小范围内的公众人物,Vlogger是对自己的视频内容、观看用户负责的。此外,作为提供Vlog的平台,对Vlogger发布的视频进行监管是责无旁贷的,B站、抖音等Vlog提供平台,都存在专门的监管部门与人员,即使作为可能到来的新风口,各平台鼓励Vlogger们的创作,但仍然要重视监管的作用。最后,对于观众本身,也要有自己的独立思考,不能人云亦云,这很容易被错误的价值输出所误导,可以尽可能多地观看专业人士的视频,但永远要有自己的思想和立场。

4 结语

本文主要通过问卷调查法,结合技术接受理论,探究了在多文化背景下,Vlogger在营销中对于用户的影响因素和影响效果,认为Vlogger通过自身的特性使用户产生感知易用性和感知有用性,从而正向影响消费意愿。最后本文探讨了有关Vlogger的影响力的问题,包括特性与视频内容的关系,以及Vlogger如何正确利用影响力传输价值观。Vlog仍然是新兴的视频社交方式,关于Vlogger与用户之间的关系,仍然需要进行进一步探讨。

参考文献

[1]朱晔蕾.Vlog广告如何助力品牌传播和营銷[J].新媒体研究,2019(5):10.

[2]王慰.浅析短视频时代新的营销风口“Vlog”[J].记者观察,2019(18):54.

[3]Lee J E, Watkins B.You Tube vloggersinfluence on consumer luxury brand perceptions and intentions[J].Journal of Business Research,2016,69(12):5753-5760.

[4]邱敏,张翔.Vlog:一种内容营销的新形态[J].青年记者,2019(24):41.

[5]顾丽琴,高永玲.Vlogger对消费者购买意愿的影响研究——以准社会互动为中介[J].商业经济研究,2020(9):43-47.

[6]Davis F.Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J].MIS Quarte,1989,13(3):319-341.

[7]张琴.短视频用户对Vlog的接受研究[J].新闻论坛,2019(5):10-14.

[8]蚁坊软件.2019年Q1 微博Vlog数据研究报告[EB/OL].(2019-04-01)[2020-10-22].https://www.eefung. com/yanjiu/20190401152419.

[9]郑满宁.短视频时代Vlog的价值、困难与创新[J].中国出版,2019(19):59-62.

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