科技公司与人类学家

时间:2020-10-11 栏目:飞碟探索

张劼颖

微软、英特尔等科技巨头,自20世纪90年代起便开始与人类学家开展广泛合作,在人机交互设计、全球市场开拓等方面展现人类学的价值。

如今,随着人工智能技术的发展,人类学家扮演起更加重要的角色,通过和设计师、工程师的跨学科合作,讓科技避免陷入可能的伦理陷阱。

他们做了哪些事情?未来,他们还可能完成怎样的任务?

人类学通常被误认为是小众、暖昧不明甚至过于浪漫的学科。人类学经典《西太平洋上的航海者》《忧郁的热带》听起来也满怀诗意。早期人类学家常常被想象成孤独又勇敢的冒险家。他们只身深入热带岛屿,探索原始部落的奇异世界。而美剧《识骨寻踪》的流行则让法医人类学家的形象深入人心,人类学家又被想象成穿着白大褂、拿着尺子测量人类头骨,或是在考古废墟上挖石头、搜集人类残骸的“科学怪人”。

其实,今天的主流人类学已经远非对原始族群的异域情调式的调查。虽然人类学家还是会跑遍世界的角落,使用进入实地的田野调查方法,但是研究已经涵盖现代社会的新现象、新议题,包括数字技术、信息产业等有关科学技术的现实问题。

人类学也非常关注技术对传统业务、工作和生活方式产生的改变:

人类学家项飚的著作《全球“猎身”》中揭示,大量印度程序员如何被“全球猎身”系统源源不断地输送进欧美各大IT企业;

在《HighTechandHighHeelsintheGlobalEconomy》一书中,人类学家带领读者来到岛国巴巴多斯,在这个不为人知的离岸中心,加勒比女性成为全球信息产业链条中的一环;

在肯尼亚,数码人类学家发现,货币的数码化(如M-Pesa等基于移动电话的货币系统)给那些被排除在银行业务和小额贷款之外的底层民众带来了新的发展机会……

看起来“诗意又高冷”的人类学如何应用于商业世界?回答这个问题之前,不妨猜测一下,在学术机构之外,谁雇用的人类学家最多?

答案是微软。

微软是全球人类学家第二大雇主(第一大雇主是美国军方)。此外,人类学家的雇主名单上还有谷歌、英特尔、苹果、IBM、惠普、Xerox、乐高、Uber、MTV、星巴克、奥美……

01商业公司为什么需要人类学家?

人类学的看家本领,是通过实地调查、撰写民族志,深度描述不同国家、族群、行业的人如何理解这个世界,并且按照这样的理解生活和行事。

你可以把人类学家想象成不同文化或群体之间的翻译、侦探或者间谍。他们观察、刺探、诠释某一个群体的(潜)规则、机制、关系、模式、习惯、常识,以及人的信仰系统、价值观念和意义世界。

在公司里,应用人类学通过调查得到数据,理解一个特定的社区或者群体,能够更好地与他们建立沟通。他们参与到商业的不同阶段,从品牌的定位、产品的设计和研发,到用户调查、市场营销、策略制定。他们可以帮助设计师、工程师和营销人员理解多样化的用户行为、需求与意愿。

科技公司聘用人类学家的历史非常悠久。早在20世纪90年代,英特尔就邀请人类学家成立“人类与行为研究实验室”;谷歌曾聘用人类学者探讨“移动”的意义,其策略规划部门的主管AbigailPosner也毕业于哈佛大学社会人类学系;如今,前斯坦福大学人类学教授GenevieveBell也作为英特尔院士、互动及体验研究事务总监,带领了一支100人的研究团队,以帮助公司的技术人员更好地理解全世界的电脑用户,实现英特尔“让技术与生活紧密衔接”的目标。

人类学最独到和迷人的地方,可能不是它的理论,而是它的研究方法。这就是人们耳熟能详的“田野工作”。

人类学家使用全景式、沉浸式、体验式的调查方法,到当地去,花一段时间住在那里,参与到对方的日常生活和工作中,也就是所谓的“参与式观察”。在这一过程中,研究你,就变成你,见你所见、感你所感。再加上适时的深度访谈,针对特定的话题或发现向对方展开追问,深入挖掘来龙去脉,剖析缘由,找到解释。

这种调查可以说非常奢侈,因为要花费相当长的时间。仅仅是进入调查环境,让对方接纳自己,展露自然真实的状态,这些本身就不容易。

不过,这样做的好处也是显而易见的:收集的信息足够全面,全面到可以涵盖对方的社会关系和生活史;足够深刻,深入到理解

他们所秉持的信仰、禁忌、伦理和道德。而了解到这些,就可以理解一句话、个事件、一样物品、一种行为,对调查对象来说都意味着什么。

这就是应用人类学提供的东西:厚数据(thickdata)。

02人类学家是如何让数据变“厚”的?

大数据时代,数据不仅要“大”,更要“厚”。大量的公司并不缺数据,缺的是对数据的有效解读。如果不知道数据背后的意义,就无法基于这些数据制订商业策略。简而言之,大数据让我们“知其然”,人类学提供诠释和解读,帮我们“知其所以然”。

在厚数据当中,用户不只是一个数字或抽离出背景的个体。他/她有历史、有文化传统、有社会关系、有社会角色、有身份认同、有世界观;他/她有生活、有顾忌、有渴望有情感、有怀疑、有畏惧、有不满,还有道德考量;他/她的日常活动,尤其是消费行为,并不只是基于成本收益、好坏贵贱的理性数字计算。

人类学可以帮助公司理解用户头脑里的想法、行为背后的意义。

在英特尔,人类学家Bell带领的研究团队深刻影响着公司的研发方向。例如,这支团队推动了英特尔的车载技术向可移动多媒体通讯娱乐系统发展。他们是怎样做的?

Bell团队首先调查了世界各地的车主,清点他们放在车上的所有物品。调查发现,汽车制造商为了确保行驶安全,避免司机分心做其他事,提供的车载功能并不完善,所以车主们不得不把一大堆个人设备带到车上。

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