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温柔的力量

时间:2018-10-09 分类:证券市场周刊 来源: 证券市场周刊2014年10期

徒步

一说起金佰利,很多女士包括个别男人自然会想到高洁丝。这个由金佰利创立的品牌一度成为卫生巾的代名词。金佰利最初起源于一家纸浆造纸厂,生产新闻纸等工商业用纸。如果它坚持造纸,那它和国际纸业以及其他纸厂不会有什么区别,在经济和需求波动的大潮中起伏,甚至现在还有没有这家公司存在都难以确定。

金佰利之所以在20世纪成为个人卫生用品行业的领跑者,成就了令人艳羡的伟大业绩。首次的巨大商业成功是高洁丝,它由第一次世界大战中的卫生创伤绷带发展而来。同样,舒洁是从陆军防毒面具发展成一次性纸手帕,继而成为公司最可靠的利润来源。在70年代和80年代,好奇使金佰利在竞争激烈的纸尿裤市场中占据领先地位。

和竞争对手不同的是,早期的金佰利已经意识到研究普通消费者需求的重要意义,注重产品、工艺开发和营销创新,而竞争对手的实验室往往只是用来对原材料和成品进行测试。

托马斯.海因里希和鲍勃.巴彻勒所著的《温柔的力量》,为投资者研究金佰利的历史和生活用纸的发展史提供了比较系统的资料。进而为我们发现快消品公司的投资价值提供很好的思路。

营销的作用

一战前金佰利的实验室发明了用纸浆制作的优质纤维,这种纤维可以生产医用绷带,用来代替棉质绷带,广泛用于战争医护行为。这个叫做纤维棉的发明构成了日后高洁丝卫生巾和舒洁纸巾的基本材料。随着一战的结束,大量的纤维棉库存积压,销路马上要断绝了。据说金佰利收到了军队护士的来信,声称她们用纤维棉绷带作为临时卫生巾使用。金佰利顺着这个思路发明了卫生巾,并且创新了自助的销售方式,自此开创了一个全新的妇女个人护理时代。这个事例正好说明,很多重大的创新来自于偶然,而不是深思熟虑的结果。

1921年,金佰利将高洁丝推向市场。初期销售业绩令人失望,而金佰利却支付了巨大的广告费用。随着营销的持续开展,产品获得了广泛认可。1928年,金佰利的快消品部门赚了78万美元利润,而当年的广告费超过了200万美元。不过,在巨额广告营销下,20年代后期,金佰利获得了高达70%的市场份额。顺利度过推广期后,金佰利的快消品部门为公司创造了滚滚利润,并且帮助公司平稳渡过了随后而来的大萧条,其他的纸业巨头比如国际纸业,则陷入了持续亏损的泥潭。

巨额的广告开支是快速消费品行业的典型特征,所有消费品牌莫不如此,宝洁就是世界上最大的广告业主。一旦营销活动获得成功,这些广告开销将转化为无形的、价值不可估量的资产,为公司带来影响深远的回报,但一旦失败,则和打水漂无异。

制造业的资本开支是另外一个特征,即使业务不景气,好歹你还能看到一大堆机器和厂房,至于这些资产的实际价值和账面价值是否相符,要看管理者的节操了(今天,通过改写账本上的资产价值进而操纵损益的事例比比皆是)。之前我对这些有形的资产非常感兴趣,觉得这些东东看得见,摸得着,才是价值所在,不过随着阅历的增长,这个想法开始逐渐动摇。实际上,随着科技和服务行业的发展,整个社会的PB在不断提升,像格雷厄姆那样严格按照账面记录的资产或者营运资本选股的方法恐怕会越来越困难。

这个思想转变体现在我投资三全食品上。按照之前机械的教条,如果你投了5倍PE的银行股,再去投40倍的食品股,你很难确信你不是精神分裂。最近三全公布了2013年的业绩预告,显示营业收入大幅增长,营业利润却原地踏步。我猜测导致这种现象的原因是公司在营销上投入了大把的开支。从金佰利成功的经验看,如果三全最终能够获得优势的市场份额,那它在未来将会有很多的机会提升利润率水平,为公司带来超额利润。

市场领先者的地位变迁

金佰利通过产品创新和市场推广在快消品市场获得优势地位和强势的品牌形象后,逐渐变得固步自封。第二次世界大战后到70年代,为了维持所谓的增长以迎合资本市场的需要,和其他大型美国公司一样,金佰利削减了在核心的快速消费品部门的投入,在业务多元化和并购,以及工业部门投入了巨额的资源,公司变得大而弱,这为竞争对手带来了机会。

金佰利的后花园迎来的第一个强劲对手是强生。强生成功的无带产品研发和高强度的广告宣传,导致了高洁丝的市场份额持续下降。金佰利花了几年时间才意识到从有带到无带的设计不是一项改良,而是一个全新的发明。等到反应过来做出改善,金佰利已经失去了个人护理市场第一的位置,被强生取代。另外,地球上最令人生畏的快消品霸王宝洁在1958年进入了纸巾市场。作为纸业消费品市场的后来者,宝洁发明了一次性纸尿裤,到60年代末的时候,宝洁占据了90%的婴儿纸尿裤市场份额,在生活用纸发展史上,这是另外一个传奇。

从这段历史中,我们可以很清晰地看到那些实力雄厚、占据市场主导地位和消费者心智的市场领先公司,是如何被后来者通过突破性创新打败的。在创新的竞争对手面前,市场领先者往往反应迟钝,应对的策略往往是选择守旧和防御,因为他们担心冲击现有业务和利润,并且担心重新定位导致营销费用失血。等到痛定思痛彻底整改时,市场已经失去了,这样的例子屡见不鲜,苏宁即是一例。

在宏观变迁和行业竞争下,金佰利从快消品部门抽调现金流和利润,用于补贴和扩张工业部门的行为遭到了重大损失。到70年代,金佰利不得已做出了重大变革,剥离部分工业用纸业务,集中资源向消费品部门的研发和营销倾斜,这项改革虽然没有抵挡住卫生巾和纸巾市场份额下滑的情形,不过却虎口拔牙,在纸尿裤上业务获得突破,在80年代从宝洁手中夺取了优势地位。纵览金佰利、强生和宝洁这三家公司在竞争地位上的互换,我们可以有两点启示。

一是挑战者总是依赖产品创新和营销赢得市场,价格战并不是优先选择的手段。早期金佰利在应对强生的挑战中错误地选择了价格战,不仅没有击退强生,反而给整个行业带来恶劣影响。直到今天,在日常快消品巨头近乎惨烈的市场竞争中,我们都很少看到主流公司直接以价格为武器打击竞争对手。

二是同样属于快消品,日常生活用品和食品饮料类的产品统治力却不大相同。食品饮料类的品牌能够更容易承载品牌忠诚度、口感,以及一些特别的情感体验,不大依赖产品创新,比如可口可乐的地位就保持得很久,在数十年的商战中,百事从来都没有上位的机会。但在卫生巾等日用品市场,金佰利甚至宝洁的产品统治力就弱得多。比如最近有报道称,宝洁中国在洗涤、牙膏和化妆品等市场份额日渐受到侵蚀。

快消品的价值驱动

通过兼具消费和工业特征的造纸行业,我们可以比较一下,为什么快消品可以通过创新竞争赢得市场,而工商业品则很容易陷入价格竞争的泥潭。

造纸行业大概分成工商业消费产品,资本开支大,产品高度同质化,价格竞争是维持市场份额的主要手段。为了应对价格竞争,市场参与者努力提升规模,更新技术装备,寻求成本降低,在这个恶性循环下,产品价格可能持续下降几十年,而成本比如木材和人工价格在通胀的作用下却在年复一年的上涨。我关注的另外一个工业品行业——集装箱就很有意思,三四十年前韩国人造集装箱的时候,每个箱子卖三四千美元,今天中集的每个箱子只有一千多美元。而且,随着经济的周期性波动和需求的结构性变化,比如说网络媒体对新闻纸的替代,上游造纸很容易就陷入集体性困境,今天国内造纸行业全体亏损就是如此。

由于快速消费品的需求稳定,金佰利业绩的稳定性要远好于另一个纸业巨头国际纸业。困扰于业绩的周期性波动,国际纸业也尝试进入快消品,不过每次都是以亏损退出。通过这项比较,我很难看好国内上游供应商比如晨鸣纸业和阳光纸业等进入生活用纸这些消费品领域,因为上下游的资产结构,客户需求分析迥异,而且它们严重缺乏营销能力。强生和宝洁之所以能够挑战金佰利的地位,恐怕和它们本来就擅长快消品不无关系。

造纸行业的另外一个部门,就是面向消费者的生活用纸部门。快速消费品无需卷入具有潜在毁灭性的价格竞争,行业受到产品创新的驱动,竞争者可以通过投资研究项目来开发新技术,并优化现有技术,开发更加适销的新工艺和新产品以提高自己的竞争力。这种创新型竞争可以带来高定价、高质量的产品,从而为消费者带来更高的价值。

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