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宝宝树:还促销奶粉尿裤?我们已经卖汽车和房子了

朱雀

11月的一天,在北京地铁铺天盖地的电商平台广告大战的阵仗里,记者看到了美囤妈妈的广告,从一个妈妈为宝宝精选产品的角度表达了一种温暖的爱护之情,很明显地区别于天猫、京东、一号店的打折信息广告,有一点“非主流”和“低调”。

新电商

宝宝树副总裁魏小巍对《中童观察》记者表示,美囤妈妈不仅在品牌广告上区别于传统电商,在模式上,它更是一种新电商模式。

社会化电商

“传统电商很难存在信任感和情怀,是原始的钱物交易的平台,从用户角度来说,很难对这个平台产生感情,她只是需要商品的时候就过来买而已。”魏小巍对《中童观察》记者说,“另外,从传统电商分析用户的角度来说,根据浏览行为和购买行为做的推送是很难做得精准的。尤其作为一个综合性平台,用户在上面购买的东西会很杂乱,每购买一个东西都有不同的属性,这使得综合的电商平台很难判断用户,也会产生很大的误差。”

母婴行业有个特点,当你知道宝宝的一个数据,比如孩子的生日,就基本能知道他70%的需求,孩子到了什么阶段要使用什么产品是固定的。妈妈也是,预产期定了,她在孕几月应该使用什么产品也是固定的。

“因为我们知道这些用户的详细信息,包括孩子的年龄,生日,妈妈的预产期。传统的电商平台是不知道这些数据的,他们只知道用户的电话号码,而且还是在用户购买过之后,只能通过对产品的预览和之前的购买记录做判断。”魏小巍说。

所以,基于宝宝树的社区用户需求应运而生的美囤妈妈,其实是区别于传统电商的社会化电商。

首先,用户在宝宝树社区里讨论的商品需求和喜好,会直接成为美囤妈妈采购商品的依据。

其次,基于用户在宝宝树里留下的预产期以及宝宝生日等资料,分析用户特点之后,美囤妈妈可以生产出非常精准的商品推送。

比如,根据宝宝生日的判断,宝宝半岁的时候开始听觉发育,美囤妈妈会为用户推送儿歌类的产品,火火兔之类的早教故事机。宝宝一岁的时候要换阶段奶粉了,美囤妈妈会推送用户之前在使用的品牌,等等。

“而基于大数据,每一个宝宝树的用户来到美囤妈妈的电商页面看到的商品都是不一样的,每个页面是为每个用户定制的,所以我们叫它社会化电商。”魏小巍说。

俱乐部式电商

在手机移动端,“宝宝树孕育这款APP在某种程度上讲就是一个俱乐部,妈妈进来需要注册,填写详细信息,这个俱乐部现在是完全开放的、免费的。”魏小巍说,“而在未来我们是要计划收费,提供更专有的高级服务。”

用户在这个应用里,浏览页面、学习育儿知识、和其他妈妈交流是不收费的,但是如果要购买美囤妈妈的产品,可以进入收费的俱乐部,进入之后,享受到的购买价格和非收费会员是不一样的,提供更优惠的政策;同时,宝宝树还可以提供专家的服务,比如和高等级专家一对一的电话沟通等类似服务;另外,宝宝树自主产生的内容,比如儿童早教的产品,也可以免费开放给俱乐部会员。

“宝宝树的俱乐部之所以可以收费,也是基于有内容的前提下才能做得起来,如果没有内容,比如传统电商,很少会出现俱乐部收费的模式,因为它无法收费,即便收费了,也只能给用户提供价格上的优惠。而宝宝树强大的内容生产能力和庞大的社区用户,是成立收费俱乐部的支撑。”

比产品更大的是服务

前段时间,宝宝树尝试上线了一款理财类的产品,一天就卖出去一千万人民币。这种产品的出现,也是基于宝宝树大数据对用户的分析,卖出去这么多是因为宝宝树的品牌效应。“没有孩子的年轻人对理财、保险是没有概念的,月光和消费才是他们的生活态度。而理财这种思想的转变是从怀孕或者说有孩子那一刻开始,开始想管理财产给孩子留下更好的保障。”魏小巍说,“同时,宝宝树的用户因为一直在这个平台上得到帮助,获得知识和达成交流,从怀孕开始会一起走过几年的历程,自然会对这个品牌有天然的信任感,”

二胎放开之后,用户其实想买汽车和房子

全面二胎政策刚刚宣布开放,到底有多少家庭想要二胎?

“宝宝树的数据显示,30%的妈妈已经明确表示会要二胎,30%的妈妈还在考虑,20%的妈妈说不会要,而还有10%的妈妈已经有二胎了,”魏小巍对《中童观察》记者说,“从数据上看,计划要生二胎的数据是非常大的。之所以以前单独二胎放开之后到现在没有特别明显的效果,是因为今年是羊年,正好赶巧,中国大多数人对羊宝宝特别介意,所以今年的出生率比去年降低了30%,不是因为不想生,而是因为羊宝宝,大家都等着呢。”

而二胎政策落实之后,什么产品或者行业会特别受益?是奶粉、纸尿裤吗?宝宝树在后台数据里,看到的是汽车和房子。

“二胎政策放开之后,家里有了两个孩子,原来的5座车是肯定要换成7座车的,所以跨境购买7座车这件事,用户已经在平台上开始讨论了,需求非常强烈。所以我们正在积极准备这个服务,在一定程度上提供免税的、便宜的汽车,用跨境电商的方式来做汽车。同时,小房子要换成大房子,我们也正在和房地产商在聊特价房和优惠政策,给妈妈提供更好的服务。年轻妈妈主导家庭消费的70%,所以我们的电商不是母婴的电商,一定是家庭的电商,家庭需要的东西都可以卖。”

浏览本期杂志: 销售与市场·渠道版2015年12期