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你的产品功能强大,为何还是不成功?

李善友

工业化预制灌装的方式,生产出来的文本、意义,弥漫着机器的味道,其实是通向集权之路的定制品;而信息时代需要一种新的生产方式,未来会变得小而美。一款好的产品,功能已经成为标配,情感则成为强需。

有人说:“基业长青的组织将不复存在,我们将进入一个颠覆式生存的时代。”

吴伯凡说:“这是‘小时代盛行的‘大时代。让企业免于速朽的,是企业的快速自我刷新的能力。”

什么叫“颠覆式生存”?什么叫“快速自我刷新的能力”?

颠覆式生存是当下企业的优势

这是当下企业的优势。今天的企业凭一款产品就可以横空出世,一出生就风华正茂。小米手机、微信、余额宝就是例证。

微信出来以后中国移动、中国联通和中国电信的日子好过吗?早期微信团队只有60人,移动公司两万多名员工,微信那么少的人做了一款产品,却几乎颠覆了整个电信行业,你不觉得这很残酷吗?对比可想而知!

阿里巴巴支付宝旗下的余额宝已经成为中国最大的基金,但凡阿里巴巴去做银行业务,中国的银行是否能做过阿里巴巴?几乎没有可能性。

今天,如果我们不能对这个时代有深刻理解,就不能理解为什么产品是王道。颠覆,以产品为颠覆成为今天这个时代的常态。

我们发现,不是战略和产品哪个更重要,其实是一回事。战略是围绕产品的,成为产品战略,是因为技术的进步,才导致产品从原来的基础被推上顶点。

产品是怦然的“心动感”

回顾一下。

营销和产品哪个更重要?产品更重要。从更高维度上来讲两者是一回事。技术和产品哪个更重要?产品更重要。从更高维度上来讲两者也是一回事,因为恰恰是技术加速进步,使得产品周期快速变化,产品本身也必须有技术属性。战略和产品哪个更重要?产品更重要。从更高维度上来讲两者还是一回事,因为战略是关于产品的战略。

总而言之,产品成为互联网时代最重要的出发点。

那么,什么叫产品?其实对于产品本身,不同的人有不同的定义。

我曾经看到过一个日本人写的文章,他在三星工作过二十多年。退休后,他总结了为什么三星打败了日本的制造业,他说:产品不等于制造。

在工业时代,我们说产品时,其实我们说的是产品制造。而他认为这四个字应该分为两部分:制造和产品。

制造是指与工厂、生产和材料相关的部分;产品是指设计思想、创造附加值的能力,是那种令人怦然心动的东西。

他说,“产品制造”应该看作是思考怦然心动之处的过程,与制作、制造的结合体。把前者也就是“心动感”叫作“产品”,把后者叫作“制造”。

划分之后,三星电子最为擅长的地方就可以归纳为“产品”。

而在日本,说起“产品制造”基本是指“制造”,极少有人意识到“产品”。

当今的日本企业不是输在“制造”上,而是输在“产品”上。“制造”虽然经受了千锤百炼,但应该制造什么,也就是对“产品”却很少思考,甚至“产品”概念都很淡薄。

正因为如此,日本企业才会始终徘徊于本质之外,坚持认为技术先进就应该畅销。

转向单点极致、超出预期

对好产品的理解必须发生重要的变化。在工业时代,好产品的标准是功能、技术、价值;而在互联网时代,好产品是单点极致,超出预期,给用户惊喜,然后产生超越商业价值的强烈情感关系。

罗振宇说:“产品的本质是连接的中介,工业时代承载的是具体的功能,互联网时代连接的是趣味和情感。”

乔布斯则说:“只有当我的产品打动人心的时候,我们的设计工作才告结束。”

所以,产品的目的是打动人心。这么做有什么好处吗?美国有一个排行榜,“依靠情感附加值带来利润”,全世界TOP20里,苹果占了四个—iPhone、苹果、iPod、iPad。

在产品的时代,如果大家对产品的理解都不准确,何谈做一个好产品?如果你的产品没有感动你,又怎么能感动别人?

工业时代是以技术、功能为主要指标,强调功能体验,而互联网时代,产品强调审美,强调情感体验。这是源于时代的不同。

互联网思想者段永朝写过一篇文章叫《工业思维批判》,他说工业时代是一个巨大的“甩干筒”,因为标准化,使得工业时代总体上是“杀死灵性”的过程;

而互联网是文明史上的千年大事,它可能会迎来灵性的回归,并认为未来的互联网会日益变得有“温度”、有“情感”、有“味道”。

工业化预制灌装的方式,所生产出来的文本、意义,弥漫着塑料、机器的味道,其实是通向威权、集权之路的定制品;而信息时代显然需要一种新的生产方式,未来会变得小而美。

互联网时代,一款好的产品,功能已经成为标配,而情感则成为强需。

这里不是说功能不再重要,而是说功能好仅是基础,情感体验超过功能体验。这就是移动互联网时代产品性能特征的重大变化。

其中有两层意义:第一,做出好产品是应该的。第二,好产品的竞争力已经从“硬”变“软”,从“实”变“虚”,情感成为核心。

作者微信公众号:dfscx2014

浏览本期杂志: 销售与市场·渠道版2015年12期