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微信公众号运营,就是别瞎搞

新领导让我们写点儿接地气的内容,于是很快又推翻之前的运营策略,开始做起了那种比较泛泛、口水、有趣的财经内容。粉丝开始真正涨起来了,但是最终的转化量寥寥无几。最可怕的是,这个运营思路开始产生了一些副作用。

1

那时在公司,我和同事们替客户运营一个微信公众号,是和信托产品有关的。

信托产品,懂理财的朋友都知道,起投至少百万元,当然也有些小标的,不过它注定是有闲钱且有大量闲钱的富翁群体才能玩的游戏。

所以我们这个号,面对的用户群,一定不是普通人。

为了更保险,我和同事在前期也是对购买信托的人群进行了一些调查,发现购买信托的用户主要是一群有着高财富、高素质、高涵养、注重稳健财富增值的人,土豪当然也有,但毕竟不是主流。后来客户给我们的目标用户资料及画像也佐证了我们的判断。基于我们对于用户的分析,再参考微信公众号“政商内参”“凤凰财经”以及吴晓波写的一些内容,我们对此号的内容风格和运营确立了以下几个主要策略:

这个“信托”号是为高财富,高素质人群打造的内容和服务平台;

我们要为这群用户提供的是有一定深度、价值且精炼的财经类内容;

我们将以此内容吸引更多的目标人群,来为未来产品销售的转化做准备;

客户的信托产品可在内容最后进行适当植入。

敲定这几点并得到客户确认后,很快就大刀阔斧干了起来,并且发布了几篇内容,但无论从吸粉还是阅读量的数据来看,效果都不好。

很快分析了一下原因,发现主要还是因为这个用户群体不是一个大规模群体,慢慢吸收需要一定时间,再加上我们刚开始撰写此类文章,需要慢慢磨炼。总之优化的空间还很大,所以打算坚持一下再看看。

就在这时,客户的部门领导换了。

2

客户的部门来了一个女领导,新官三把火,刚一上任,就要求我们这个公众号改风格,改定位。

她认为:目标群体一定都是一群工作繁忙但又注重生活品质的人,我们提供的内容对于他们过于晦涩和高深,这群人每天事务繁忙,如果在消遣时打开这个微信号还得不到放松,那怎会成为我们的读者?

她大手一挥,决定把这个号的内容定位改成以分享各种奢侈品、时尚以及高端生活品位为主的内容,以凸显这个号的与众不同。

当时我们觉得,她说的话也不是没有道理,毕竟人家每天接触的有钱人要比我们多,而且这个定位是有其可取之处,所以表示认可。

我迅速从一个三流财经写手转变成了一个四流的时尚奢侈品高端生活写手,那段时间,作为一个直男丝宅男聚合体的我,也是认识了很多以前从未听过的奢侈品牌………

年收入不到10万元的人,听着一群年收入不到20万元的人指挥,写一篇篇给年收入千万元的人看的东西。

这就是我当时的真实写照。

只不过刚写没几篇,客户的部门领导又换了。

3

新来的领导据说有互联网行业的工作经历。

不知道从何时起,开始有很多拥有互联网丰富经验的人跳到传统企业当高管,拿高薪,客户的新部门领导就有点类似于这种人。

不过我们还是很兴奋的,终于来了一个懂互联网的人,估计以后沟通能顺畅很多。

果然,新领导上任,继续要再烧三把火。

这年头,貌似新上岗不打破旧有的东西,就是不过瘾。

新来的领导认为,做新媒体,做互联网,拢住大量用户是根本,甭管有钱没钱,是不是目标人群,只要能收拢大量用户,转化自然会有。

这就意味着,我们的内容风格又要改了。新领导让我们写点儿比较接地气的内容,接地气好写,我们很快又推翻之前的运营策略,开始做起了那种比较泛泛、口水、有趣的财经内容,粉丝开始真正涨起来了。

但是最终的转化量寥寥无几。

想都能想到,你让一群年收入不超过20万的读者去买100万元的理财产品,能有转化那才真是见了鬼了。

但最可怕的是,这个运营思路开始产生了一些副作用。

泛泛的内容写多了,我们开始发现,自己逐渐失去了对于这个号的定位聚焦,随之而来的是这个号的内容慢慢变得杂乱无章法。貌似什么内容都有,又貌似什么内容都没有;貌似什么内容都很有意思,又貌似什么内容都没有意思;貌似我们想取悦所有人,貌似我们谁都没有取悦。

到最后,我们彻底失去了对这个号的内容掌控。

结果可想而知,客户最终把我们砍掉了。

4

同样的故事也发生在我运营的另一个公众号上,但结果不同的是,我们这次最终冲出了迷雾。

这个微信公众号主做的内容与车险有关,当时这个号已经有很大一部分粉丝,所以拉粉并不愁,愁的是如何增加阅读量,因为微信的阅读量相当于APP的日活,有阅读量才有转化,不然都是空谈。

老规矩,依然要从内容优化下手。不过这个号有一个比较有利于我们的点:它是一个服务号。所以只要做好内容,再加上服务号本身的主动推送弹出功能,阅读量应该不成问题。

为了做出优质的内容,我和同事们使出了十八般武艺:借势、幽默、严肃、搞怪、温情等内容,外加漫画、贴图、文字、动图等形式全都用上了,这个号的阅读量依然数据惨淡,时有几次阅读量非常高,也只是押对了宝而已,可当我们第二次还用这个方法时,用户就不买账了。

那时我开始逐渐悟出一个道理:做内容运营,最大的原则就是要保证稳定优质的内容输出!

优质的内容很重要,比优质内容更重要的是一定要有稳定输出,零星的做出一篇爆文没有任何意义,只有能为用户带来长期不断的稳定内容输出,用户才会真正成为你平台的忠实读者。

我和同事为这个号开了不少会,去探讨如何能突破现在的迷局。

后来我们决定,不乱搞了,不去写“押宝”式的内容,不去做创意类的内容,只提供给我们的用户最质朴、最简单、最有价值的内容。

车险的用户都是购车群体,什么样的内容对他们价值最大?肯定不是各种名车鉴赏、车模、有趣的搞笑车故事、自驾游这些内容,而是车的保养知识,开车技巧,各种防违章的小贴士。这些内容才是用户们真正关心的,因为这是和他们的主体息息相关的。

我们把这个思路还有想法和客户进行了沟通,客户表示理解和认同,并承诺会全力支持,甚至刚开始可以不考虑阅读量的KPI,先长期坚持下去看看效果。

我们开始专注写车的保养知识等文章,对于网上的选稿和摘抄也力求这一原则。很多开车达人写的稿子我们拿到之后即使感觉不错,也会对文章进行浓缩,梳理语句,修改措辞,分段等等,做这些目的只为一个:给我们的用户提供他们最想看、最需要、最有价值的内容。

在客户的支持下,我们不做任何的借势营销,任何的热点爆文,只是默默耕耘,专注这一主题,从来没有动摇过。慢慢地,阅读量首先开始稳定,之后开始慢慢稳定增长。

用户们开始知道,每周五的中午,微信里一定会推送一条短小精悍但又对驾车起到很大帮助的内容。

后来即使离职了,我仍然会保持对这个微信公众号的关注度,结果发现这个公众号每周还是发这些内容,甚至由原先的一次推送一篇增加到一次推送三篇,阅读量一直稳定增长。

5

最近有很多人邀请我去给他们做分享,我都拒掉了,功力还不够深,但如果让我当着一群人面前随意聊聊,还是能扯上几个小时的。

我曾经私底下为一群公司高管讲过企业到底该如何运营微信公众号,那是唯一一次做过的线下分享。当时我在讲座上提到了现在企业做微信运营“不够专注、领导爱瞎搞”等问题,高管们频频点头,讲到最后,他们纷纷拿出自家的微信公众号让我看——

一家连锁教育培训机构展示的公众号:

这个号不错,由于是线下机构,基本不愁粉丝,阅读量也还好,一直发一些与教育、教学、学习技巧有关的内容。但偏偏在七夕节,发了一篇爱情文章……这绝对是借势营销害的。

一位金融高管展示的公众号:

这个号天天发自己的公司融资了,老板参加什么会了,哪位员工获奖了等等…….这些内容谁愿意看?

某O2O微信运营展示的公众号:

各种下三路、小黄文,标题统统带有性隐晦。这是搞色情O2O的么?

某房产老板给展示的微信公众号:

排版混乱,大段文字聚集,没有副标题,配图粗俗。典型“城乡结合部”风格。

……

“为什么各位在做生意、带团队、管理公司等方面都很有一套,唯独在做运营这方面喜欢‘瞎搞呢?”

没有人作声。

6

互联网太热,很多人涌入进来,热得大家都忘了做事情本来应该具有的科学、规矩、原则、章法。

以上统统都是运营工作的大忌。

这事情虽然仅仅发生在微信运营层面,但平时我们也会经常审视一下自己,在用户运营、社区运营、活动运营、渠道运营,甚至在产品、商务层面,有没有因为一些鲁莽、冲动却失去运营的节奏和章法,失去做事情所应该有的科学方法。

做运营,就要别瞎搞。

作者:刘玮冬,微信公众号:刘玮冬运营手记。

京东上海分公司无线运营经理,负责京东旗下某APP的运营及推广工作。平时专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广,社区运营,内容运营,用户运营,社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。

浏览本期杂志: 销售与市场·渠道版2015年12期