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汾酒,内涵式增长的力量

陈思廷

10月21日,山西汾酒公布了第三季度季报。季报数据显示,2015年第三季度,汾酒延续了二季度业绩大幅改善的趋势,三季度单季共实现营收8.30亿元,较去年同期同比增长16.92%;归属母公司股东的净利润为8584.33万元,较去年同期大幅增长122.87%。对汾酒的业绩表现,资本市场给出的评价是“底部复苏确立”。

如何看待汾酒的“底部复苏”?

弄清增长的真相是非常重要的。在中国市场上,一家企业如果成功得稀里糊涂,往往也会莫名其妙地失败。

许多分析人士喜欢将注意力集中在增长的数字上。事实上,质量型增长的重要性,要远大于数字型增长。汾酒这一个“复苏”周期的增长,在增长的质量上与过去有着本质的区别。

增长来源一:青花汾酒产品结构大调整,青花25、青花15等产品的成功推广,使青花系列销量大幅攀升40%左右;

增长来源二:老白汾酒系列作为汾酒腰部核心产品,2015年突破明显,预计全年老白汾系列销售将超过22亿元;

增长来源三:在基础的大众市场,玻瓶汾酒自2014年重新推向市场后迅速上量,占领了裸瓶酒市场的高端部分。玻汾产品的成功复出,一方面在消费者“香型培育”上贡献巨大,另一方面夯实了汾酒的品牌基础,为“老白汾酒”系列、“青花汾酒”系列不断培育顾客、“输送”顾客。

因此,汾酒本轮的“复苏”式增长,是对前几年高速扩张后的一次反刍式增长。过去几年的增长,是市场旺盛带来的外延式增长,本轮的增长则是夯实品牌基础后的内涵式增长。

过去几年,汾酒为了追赶时间在全力跨越式增长,而此轮汾酒的复苏增长,则是在以坚定、稳定的步伐前进。

汾酒:只要路对,不怕路长

汾酒集团董事长李秋喜先生曾在不同场合,多次提到过“汾酒自信”。“汾酒自信”是一个内涵非常丰富的概念,其中不仅包括了对汾酒的历史地位、文化传承、工艺品质的重新梳理和确认,更体现了汾酒管理团队对恢复汾酒荣耀的无限期待。

但在众多“自信”的内容中,最值得汾酒重视的应是“战略自信”。战略是对未来的假设,而每个企业都具独特性,因此企业战略几乎是无法学习和参考的。汾酒作为一个品牌存在,它的历史、文化、产品、团队都是独特的,这也决定了汾酒走向成功的道路,也将是独特的。

通过这两年的调整,汾酒经历了业绩滑坡、触底、复苏整个周期。事实证明,汾酒发展的战略是正确的,而经历了一整个产业周期的汾酒团队,也变得更成熟,汾酒对自己的战略应更具信心。

我们能看到汾酒正在不断改变和进步,高中低档产品结构逐渐清晰,从高端的青花汾酒系列,到中档的老白汾酒系列,再到基础市场的玻汾系列;汾酒团队更加务实,从电商团队的迅速组建和独立操作,到基础市场的强力管控、厂家主导操作终端网络等等。

但我们仍然要提醒汾酒,尽管汾酒在尽力改进,但仍须付出长期而不懈的努力,这需要足够的耐心和耐力。举个例子,就产品而言,中高端的“青花汾酒”系列其产品拉力与全国一线单品仍有不小差距;中档的“老白汾酒”系列仍须继续放量;基础的“玻汾系列”,年销量一定要超过千万件才能称得上是大单品。

只要路对,不怕路长。底部复苏的汾酒,要有更大的自信,并坚定地走下去。

浏览本期杂志: 销售与市场·渠道版2015年12期